新年伊始，虽然经济发展正在逐渐复苏，但“理智消费”仍然是普遍的主旋律。在这一背景下，大健康消费却席卷逆势增长的浪潮，并在行业发展中不断更迭和涌现新消费生态和市场格局。
公开资料显示，2023年“双十一”期间医药保健赛道低价格区间零售下滑，高价格区间反而上行，成为“低价潮”下逆势增长的黄金赛道，值得行业持续发力。
后疫情时代，一些消费者面临着一系列较疫情前有过之而无不及的健康问题：睡眠困扰、脱发、肠胃消化不良、免疫力降低等。但令人欣慰的是，国民健康管理行为愈发积极，在主动学习相关健康知识、培养正确认知的同时，也有更多消费者愿意购买相关药物、保健品等健康产品来改善身体状态。
本文聚焦睡眠、脱发、免疫、消化等消费者关注的热点领域，为读者剖析2024消费者健康赛道中热门品类的发展趋势。
01
睡眠改善：
褪黑素占比第一，GABA飞速增长
根据《中国睡眠大数据报告》，中国成年人失眠发生率高达38.2%，5.1亿中国人存在睡眠障碍，严重影响生活和工作质量。入睡困难、失眠、睡眠质量差是主要问题，目前解决这些问题的产品选择，主要以GABA和褪黑素这两种为主。
GABA(γ－氨基丁酸)是一种重要的中枢神经系统抑制性神经递质，具有舒缓压力、减少焦虑情绪、帮助放松和助睡眠的作用。而褪黑素是由松果体产生的一种胺类激素，夜晚褪黑素水平的高低直接影响到睡眠的质量。
资料显示，当前褪黑素和GABA两个品类占据促进睡眠领域约85%的市场份额；而GABA相比褪黑素，更安全、副作用更小，近两年愈发受到消费者青睐，其增速有进一步引爆的趋势。此外，酸枣仁等传统滋补食品也将有望成为促进睡眠补充成分迎来快速增长。
02
斑秃救星：
两款重磅新药获批，免疫用药再现突破
2023年以来，辉瑞和礼来在中国接连快速获批了两款治疗斑秃的重磅新药，医药研发方对国内市场的潜力期待可见一斑。
礼来的Olumiant（巴瑞替尼）在今年3月国内获批扩展适应症，用于治疗成人重度斑秃；而辉瑞获批产品同为JAK（细胞质非受体酪氨酸激酶）抑制剂，是首款获批用于治疗青少年斑秃的药物，各自瞄准不同的目标受众市场。
目前，我国脱发人数已超2.5亿人，其中女性占比35%。斑秃在脱发领域中排名第二，由精神过度紧张、身体劳累、以及内分泌失调而致，属于现代社会生活方式下的免疫问题疾病。斑秃不仅发病率逐年上升，而且难治易复发，极度影响患者的心理健康和生活质量，因而市场人群对创新治疗方案的需求迫切。
虽然普遍认知中有30%～50%的局限性斑秃患者可在1年内自行缓解或自愈，但对于因外界刺激而产生自身情绪郁结的患者，往往长期处在压力之下，这部分患者将是主要的市场教育关注人群。
03
肠胃调理：
益生菌增长迅速，细分产品需求看涨
2022年中国肠道健康相关问诊量达到2656.8万，同比增长达45.7%，有87.6%的中国人存在肠道健康问题。
快节奏的生活方式令国民群体的肠胃时常处于亚健康状态中，不良的饮食结构和饮食节奏进一步加剧肠胃不适。肠胃问题主要有消化不良、胃痛腹泻等，不仅降低生活质量，而且可能连带诱发皮肤、身材、口气等影响社交形象的问题。
益生菌产品是消费者改善肠胃健康的主要选择。它通过调节宿主黏膜与系统免疫功能或通过调节肠道内菌群平衡，促进营养吸收，保持肠道健康。2023年电商保健品市场中，益生菌占比20.48%，市场规模同比增速91%，市场热度遥遥领先。
针对益生菌成分，消费者对其含量、菌株数量、活性、活菌量较为关注，对于多种菌株、高活菌含量、高益生菌含量的产品评价较高。此外，植物萃取益生菌、0抗生素添加的产品让消费者更感到安心；成分安全性、副作用也是部分消费者选购时的考量之一。
随着幽门螺旋杆菌感染率不断增长，国家疾控中心已将疾病的早发现、早干预科普行动列为计划重点，由于幽门螺旋杆菌的测试需要借助线下呼气试验，针对此场景的体验设计可能成为未来的产品营销机会点之一。
04
免疫提升：
复合维生素是赛道主流，满足多样消费者需求
伴随着新冠、流感、支原体感染等影响，超九成国民更加关注营养健康问题，近八成国民有为增强免疫力而加强营养补充的行为。IQVIA发布的《2023年第三季度中国零售药店市场回顾》显示，维矿类药品在2023年第三季度全国零售药店非处方药和保健品市场销售排名第二，占据家庭常备保健药品的黄金位，属于高复购品类。
对于消费者而言，种类多样且均衡的营养素补充成为追捧主流。“维生素家族”包含有A、B、C、D、E、K等30种不同的化合物，各种成分在人体中发挥着不同的作用。机体每天必须摄入一定配比的量，才能维持正常的生长发育和身体机能，而摄入不足则可能引发健康问题。
目前，维生素主要消费人群跨越不同世代，儿童与青少年主要通过维生素补充营养和促进钙吸收，中青年则以提升免疫力为主，银发族则更关注维护血管健康。
未来营养元素补充重点将根据年龄层出现的健康问题不同而产生分化。以免疫力提升为例，区分不同年龄层的主要免疫疾病和消费者具体诉求将是未来产品扩人群策略的重点。
文章来源：赛柏蓝 IQVIA艾昆纬
